Почему московским рекламщикам так полюбилось слово «кризис»?

04.12.2023

Сегодня рекламные плакаты, щиты, перетяжки склоняют это слово во всех возможных и невозможных падежах. Зачем создатели рекламы спекулируют на больной теме, пытался понять корреспондент «МП».

Кризис, толком не начавшись, уже успел набить оскомину — главным образом потому, что это слово без устали склоняют на все лады политики, общественные деятели и прочие публичные персонажи. Правда, на повседневной жизни большинства москвичей он до недавнего времени не сказывался — тяжкую поступь рецессии пока ощутили лишь те, кто имел несчастье попасть под сокращение. В связи с этим кризис воспринимался как некий симулякр (от лат. simulo — делать вид, притворяться), существующий лишь в воспаленном сознании чиновников, финансистов и трейдеров. Но, похоже, суровая реальность экономического спада все-таки дошла и до Москвы. В этом я окончательно убедился, когда на днях в одном популярном ресторане японской кухни мне принесли китайский чай в кофейной чашке.

Нет, если посмотреть на этот факт вне контекста, то ничего страшного не произошло. Чашка как чашка, ничем не хуже, чем традиционные японские керамические плошки без ручек, даже удобнее. Проблема только в том, что в нашем пафосном городе даже самые завалящие восточные забегаловки, дорожа имиджем, строго соблюдают этнический колорит, и в обычное время такая вещь для них — нонсенс, фактически демарш против пришедшего за экзотикой клиента. Это примерно то же самое, что заказать пельмени в ресторане русской кухни и получить их на деревянной дощечке для суши с горкой имбиря и японской горчицы в придачу. Как объяснила официантка, у них недавно на кухне рухнула полка с посудой (мышка бежала, хвостиком махнула? — К. Г.), а новую заказывать дорого — «Сами понимаете, кризис на дворе». В общем, раз уж «народные» суши-бары сдают позиции, значит, дело плохо.

Но далеко не вся сфера услуг поддается панике и экономит на чашках. Напротив, присмотревшись повнимательнее, можно обнаружить, что чаще российские предприниматели пытаются обратить экономическую ситуацию в свою пользу. Пока еще у людей есть деньги, а у продавцов — товары, последние всеми силами пытаются склонить потенциальных клиентов к покупке. Причем те, кто непосредственно за это отвечает, то есть рекламщики, демонстрируют на удивление скудную и даже убогую фантазию. Точнее, фантазию-то они проявляют, только вот сфера, в которой они это делают, включает в себя только одно слово — несложно угадать, какое.

Магазины, рестораны, торговые центры — все эти заведения пестрят сейчас многочисленными предложениями, которые мастера креатива с редкой изобретательностью именуют либо «кризисными», либо, для пущего разнообразия, «антикризисными». В одном ресторане на Саввинской набережной вообще закрыли всю витрину огромным щитом с веселенькой надписью «Меню антикризисное». Что имеется в виду, из объявления не очень ясно — то ли цены, то ли особая скромность блюд.

В другом кафе в центре города бизнес-ланч был торжественно переименован в кризис-ланч, который теперь предлагается по цене 190 рублей вместо прежних 250. Об этом посетителей уведомляет оптимистичная розовая надпись на дверях. Она же извещает, что по случаю кризиса всем пришедшим доступен бесплатный Интернет типа Wi-Fi. А одна известная сеть японских ресторанов в присущей ей манере заявляет на уличных рекламных щитах: «Мы ужались!» В смысле — ужалась цена на бизнес-ланчи. А вместе с ней и роллы, за размер которых эта сеть так ценилась любителями японской кухни.

Но ухищрения рестораторов — далеко не самое интересное из того, что сегодня можно увидеть в московских витринах. Не меньше стараются и магазины — правда, с разной степенью одаренности. Например, «Мир кожи и меха» в Сокольниках взял и написал у себя на витринах: «Антикризисные скидки». Как говорилось в одном популярном фильме — просто, ясно, легко запомнить.

Более изощренно действуют представители автопрома, как российского, так и зарубежного. Эта отрасль сегодня испытывает огромные затруднения во всем мире, так что беспокойство участников автомобильного рынка вполне понятно. Они не только обвешивают улицы города объявлениями о скидках и бонусах, но и бомбардируют предполагаемую клиентуру через Интернет.

«Lada Kalina — антикризисное предложение» — гласит кондовый лозунг на перетяжке в центре Москвы. Впрочем, отечественным промышленникам можно уже и не напрягаться — после введения пошлин на подержанные иномарки проблема с клиентурой у них на некоторое время отпадет.

«Спасибо кризису! Специальные цены на наши автомобили!» — провозглашают представители компании Opel, также оккупировавшей рекламные перетяжки. Цены, правда, не указаны — видимо, чтобы не травмировать лишний раз целевую аудиторию, и без того расстроенную плачевным состоянием российской экономики и собственного кошелька.

«Зачем выходить из кризиса, если из него можно выехать?» — вопрошает дилер Volvo на прекрасном анимированном интернетовском баннере и тут же, не моргнув глазом, предлагает новую машину за 840 тысяч рублей. Думается, если человек может накануне кризиса позволить себе такую покупку, ему как раз не надо никуда выезжать. Разве только куда-нибудь в Швейцарию — подлечить нервы, попорченные назойливыми рекламщиками.

От автопроизводителей не отстают и банки, которые тоже считаются едва ли не главными жертвами кризиса. Вместе с тем, если судить по рекламе, создается ощущение, что банковский сектор переживает невиданный подъем — потребителям предлагаются новые кредитные и инвестиционные программы, хотя эксперты в один голос уверяют, что ни один банкир в здравом уме сейчас кредитов выдавать не станет. При этом сами попытки пошутить с кризисной тематикой, даже удачные, выглядят довольно странно, когда речь идет о банке, который по определению должен вызывать у клиента ощущение серьезности, основательности и даже консерватизма. А уверенность в завтрашнем дне и легкомысленные шуточки — далеко не одно и то же. Вот несколько образчиков подобного креатива:

«Вклад Гарантированный. АНТИкризисные проценты» (Абсолют Банк). «Будьте осторожны! Не инвестируйте все сбережения в ценные бумаги» (Уралсиб). «Не так страшен кризис, как антикризисная суета» (БТА Банк)…

Возникает вопрос: зачем рекламщики подливают масла в огонь, ведь наши сограждане, наученные горьким историческим опытом, и без того подвержены паническим настроениям. Некоторые уже всерьез взялись заготавливать припасы — еще немного, и с магазинных полок запросто могут смести соль, сахар, спички, крупы, консервы и предметы первой необходимости.

— Конечно, некий элемент самонадеянности и даже глупости здесь есть, — считает психолог Дмитрий Фролов. — Создатели рекламы, грубо говоря, куражатся, им кажется, что кризис — это игра, которая их никак не коснется. Но все-таки, несмотря на это, реклама в любом случае представляет собой отражение массового сознания, поскольку ориентирована прежде всего на среднего человека, человека толпы. Бизнесмены и прочие представители деловой и политической элиты не исключение: поддаться общему настроению может любой человек. Люди беспокоятся о том, что будет дальше, они не уверены в завтрашнем дне, поэтому и реклама для них появляется соответствующая — она отвечает тому, что происходит у нашего человека в голове. Стоит с пониманием отнестись и к этому натужному юмору, который порой кажется неуместным: ведь смех — это защитная реакция психики. Если пугающее явление высмеять, человек будет воспринимать его как знакомое, «прирученное» и, следовательно, перестанет испытывать беспокойство по этому поводу. Так что у рекламы такого рода есть даже некий психотерапевтический эффект. Но, конечно, поведение толпы невозможно спрогнозировать, и с такими вещами лишний раз играть не стоит. Все-таки шутки по столь серьезным поводам уместны только в умеренных объемах. А то, что происходит в московской рекламе сейчас, напоминает состояние, близкое к истерическому.

Впрочем, есть основания полагать, что нагнетание истерии в связи с кризисом кое-кому даже на руку.

Сегодня эксперты часто высказываются в том духе, что если раньше сверхдоходы от нефти позволяли закрывать глаза даже на самые грубые ошибки политиков и бизнесменов, то теперь, с наступлением кризиса, все встанет на свои места, ибо расплачиваться за промахи будет уже нечем. Однако пока оказывается ровно наоборот: любую глупость можно списать на «тяжелую финансово-экономическую ситуацию». Аргумент неопровержимый — просто потому, что подавляющее большинство людей не понимают смысла происходящего и потому не могут поспорить даже с самым невероятным объяснением, если оно сдобрено магическим словом «кризис».

За примерами далеко ходить не надо — достаточно обратить внимание на объявления в кассах, торгующих билетами на метро и «верхний» транспорт. Московские власти любезно уведомляют горожан, что одна поездка на общественном транспорте с начала следующего года подорожает на два рубля. Аналогичная история — с коммунальными платежами: плата за свет, воду и прочие блага цивилизации вырастет на 30% или чуть меньше. Как говорится, нашли время! И если раньше подобные подорожания объясняли инфляцией или, скажем, издержками перехода к свободной конкуренции, то теперь главный довод в пользу очередного взлета тарифов — кризис. Видимо, подданные, по мысли властей, должны не только смириться с неизбежным, но и пожалеть несчастных коммунальщиков, страдающих от экономического спада.

Недалеко от чиновников ушли предприниматели. В ходе кризиса наверняка произойдет крупное перераспределение собственности, но это еще впереди, а пока идет беспощадная волна сокращений. Официально это объясняется все тем же — необходимостью сокращать расходы в связи с кризисом. Но большинство экспертов уверены: бизнесмены под сурдинку проводят радикальное перераспределение кадров. Сначала под предлогом борьбы с кризисом уволят самых профессиональных и требовательных, потом выкинут на улицу пожилых «ветеранов производства». А когда кризис сойдет на нет, тех же профессионалов, растерявших амбиции после длительных поисков работы, возьмут снова, но уже на небольшую зарплату, без крупных бонусов и щедрого соцпакета. Все, разумеется, в рамках антикризисных мер. Ничего личного, только бизнес.

Но подлинный блеск кризисной риторики показало на днях столичное ГУВД. После второго нападения на музыканта из «Виртуозов Москвы» милиционеры обвинили в происшедшем… опять-таки кризис, который стал одной из причин разгула уличной преступности. «В этом году, к сожалению, в столице в канун Нового года отмечается особо сильный всплеск уличных грабежей. Это связано в первую очередь с финансово-экономическим кризисом», — передали столичные информагентства слова представителя правоохранительных органов. Как видим, по части выхода из неудобных ситуаций стражи порядка тоже в своем роде виртуозы. Остается надеяться, что на обеспечение милиционеров машинами, оружием и наручниками рецессия мировой экономики не повлияет. А то не ровен час москвичам станут разъяснять необходимость и неизбежность уличных грабежей — мол, потерпите, братцы: кризис на дворе, всем кушать хочется — разве непонятно?

Кирилл Грищенков

Смотрите также: Сводки событий от ополчения. самые свежие новости Украины России и мира сегодня за последний час..